在全球化的浪潮中,中國品牌的出海已成為時代的必然選擇。現在的品牌出海已經不僅僅是產品的跨國流通,更是一場深刻的文化交融和市場探索。

快手高級副總裁、國際化事業部負責人馬宏彬

北京2025年1月17日 /美通社/ -- 2024 年,快手的全球化布局已進入第7個年頭。自2017年快手開啟海外業務以來,Kwai陸續在巴西、印尼、韓國等 20 多個市場嶄露頭角。然而出海之路并非一帆風順,Kwai在部分市場也經歷過用戶增長和留存的挑戰。這一轉折促使快手重新審視其品牌戰略,不盲目追求廣泛布局,而是將目光聚焦在巴西、印尼等關鍵區域,成功穩住海外市場的陣腳。

根據益普索Ipsos數據,Kwai在《2024中國品牌全球信任指數》排行榜是信任度提升最快的幾大品牌之一。益普索Ipsos最近對快手高級副總裁、國際化事業部負責人馬宏彬進行了專訪,探索Kwai如何憑借深度本地化策略及前沿的數字化技術,在海外市場塑造高品牌認知,贏得海外消費者的青睞。

1.     轉變運營策略:聚焦本地化內容運營,積累區域優勢

2017 年快手出海后,積極拓展海外市場,陸續在巴西、印尼、韓國等 20 多個市場嶄露頭角,初期通過大規模廣告投放等方式獲得了大量用戶。然而到2018年下半年,情況發生了變化,Kwai在巴西以外的部分市場開始面臨用戶體量流失的困境。由于本地化內容運營的缺乏,當地用戶更多把Kwai作為工具類產品使用,缺乏深層次的情感連接和內容共鳴,導致用戶留存率較低。

短視頻業務需要高度契合本地文化與當地內容訴求,在出海第二階段,Kwai重點探索巴西、印尼等優勢地區,基于大規模投放推廣、本地化運營及普惠機制,實現了用戶快速增長,也積累起拉美和東南亞市場的區域優勢。

隨后,基于此前出海積累的經驗,Kwai找到了相對通行的模式。結合各地區優勢,暫停對北美市場的投入,更聚焦在拉美、中東和東南亞市場;整合人員、產品、運營、策略,統一產品中臺和運營中臺;整體策略也從重拉新調整為重留存,并開始商業化變現的探索。

2.    積累區域優勢:洞悉本地消費者特質,打出推薦算法與文化交融的組合拳

巴西作為拉丁美洲第一大經濟體和互聯網市場,是最具潛力的藍海市場之一。2023年初,巴西總人口達到2.158億,其中87.7%人口居住在城市地區,快速城市化培育了龐大的消費人口;巴西市場互聯網普及率高達84.3%,社交媒體用戶數量居全球第五。同時,巴西市場在文化上非常多樣,是非洲以外黑人人口最多的國家,根據巴西地理與統計研究所(IBGE)數據,宣稱自己是黑人或者混血的人口比例超過了一半,并呈現出快速增長的趨勢。

作為內容平臺出海代表的Kwai,在文化多樣且歷史復雜的巴西市場走出了自己的道路。在進入巴西市場短短幾年內,Kwai已經累積超過6,000萬的月活用戶,用戶日均觀看時長達75分鐘,取得了巨大成功。

• 結合本土文化推薦算法和公平普惠流量分發,營造良好的創作環境和社群氛圍

快手文化與巴西文化都具備多維、真實、接地氣等共通屬性,先天「基因」優勢促使 Kwai 得以吸收快手在國內的成功經驗,通過結合本土文化的推薦算法,以內容為紐帶,突破文化壁壘,和諧融入本地市場。在很多社交平臺上,普通創作者缺少平臺扶持與流量加成,難以獲得高曝光;Kwai的推薦算法更注重公平普惠的流量分發,在提升尾部創作者活躍度的同時,加深了用戶之間的鏈接。

Kwai還借助UGC內容和社群運營提升品牌口碑。通過與有影響力的達人、素人創作者的合作,以口碑(word of mouth)的力量有效影響潛在消費者的決策,力求將「老外」變成「老鐵」。

• 積極探索與巴西文化的共振,逐步形成新的品牌心智。

2024中國品牌全球信任指數調研顯示除了「提供高品質的產品/服務」、「非常有吸引力的雇主」外,「市場營銷活動符合本土化」亦是影響海外消費者對中國品牌信任的重要因素。

Kwai圍繞巴西人民對體育賽事的熱愛,將新的媒體形態與傳統大眾愛好緊密結合。從2021年至2023年堅持贊助巴西國家男子足球隊和女子足球隊,除了常規的宣傳徽標,還擁有賽前賽后獨家采訪權。2024年,Kwai又拿下了弗拉門戈足球俱樂部的贊助權,這一贊助也帶來了更多的商業機會。除了足球文化,Kwai還根據巴西用戶的喜好,長期基于狂歡節、音樂節、熱門綜藝《Big Brother Brasil》、《A Fazenda》等與本土主流媒體展開合作,深度扎根巴西市場。通過放大有意義的時刻或場合來倡導當地的生活方式,真正融入本地,和用戶在一起。

3.    探索商業化:技術創新助力海外本土化營銷

在中國出海品牌中,內容平臺扮演著重要的雙重角色,除本身的成功外,內容平臺還承載著傳播其他品牌信息,幫助更多品牌成功的價值。在數字化浪潮澎湃的當下,內容平臺深度重塑著人們的生活與交流模式。

對于內容平臺而言,產品與技術創新是核心引擎,推動著生態體系的持續進化。快手作為數字時代文化領域的重要參與者,其海外產研團隊始終以創新技術賦能產品生態搭建與完善,打造「內外聯品達」齊備的產品矩陣,為品牌方提供豐富多樣的創意玩法,助力品牌在國際市場長效經營。

AIGC 技術在內容平臺的發展進程中占據關鍵地位,已然成為產品創新、技術突破與內容創作的核心樞紐。在海外內容營銷過程中,文化差異、語言障礙、生產資源、技術水平以及成本等問題常常困擾著品牌方。諸多品牌方因缺少專業團隊或經驗不足,難以打造契合當地文化的優質素材,因而在國際市場的競爭中處于劣勢。

面對這些痛點,快手推出KCT平臺等一系列內容營銷輔助工具。KCT平臺依托先進的計算機視覺和精準的自然語言處理等技術,根據用戶的需求自動生成適合社交媒體投放的廣告視頻,為品牌方們節省了時間及資源。而其數字虛擬人等AI視頻創建功能,更是為商家們開辟了一條全新的創作捷徑。此外,快手打造的特色動態拍攝道具魔法表情,也是依托AI、3D仿真效果、動作捕捉等技術能力打造而成,讓用戶在視頻中輕松添加與特定主題相關的特效。平臺還創作了動作交互式、特效轉場等多種魔表樣式,憑借海量創意互動效果,助力品牌以一種非侵入式的方式進行宣傳,進而形成趣味破圈傳播效果。相較于傳統廣告,這些創新工具在技術性、互動參與性、創意融合性以及成本轉化等方面均展現出了顯著優勢,為海外內容營銷領域帶來了全新的活力與機遇。

作為海外內容平臺,Kwai結合自身的技術優勢和本地化運營策略,贏取了用戶信任,積累了區域優勢;也持續以完備的營銷產品、精細的營銷服務、創意的營銷形式等多維度,助力其他品牌迅速構建海外市場認知,深度理解并融入本地文化,在海外市場建立長期信任。

在全球化的浪潮中,中國品牌的出海已成為時代的必然選擇。現在的品牌出海已經不僅僅是產品的跨國流通,更是一場深刻的文化交融和市場探索。當品牌面對本地化的挑戰,想要贏取消費者信任,需要的不僅是數據的支持,更是對當地文化、生活方式以及消費者痛點的深刻理解。

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消息來源:益普索Ipsos

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